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前后矛盾 顾此失彼 皇冠因营销失当而丢客户
时间:2021-06-09 07:10 作者:admin 点击:

  对于一款成功的汽车产品来说,产品力、品牌力固然决定了市场表现,而更为重要的营销策略则能超越前两者,决定产品的最终前途和命运。

  从前天(12月2日)起,中国经济网汽车连续发布两篇报道,从皇冠的品牌定位出发,试图探寻丰田品牌乃至整个日系车在华发展如此跌宕起伏的原因。本文则希望从皇冠的营销层面,窥豹一斑,以小见大,看看一汽丰田究竟在营销上以怎样的所作所为,令皇冠陷入如此尴尬的境地。

  2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事......梳理丰田皇冠在中国市场主打的文化艺术营销脉络,的确曾经有着不少值得称道之处。当时,“皇冠音乐会”被业内评价为“经典营销案例”。

  一汽丰田公关室室长马春平多年前接受媒体采访时也曾表示,一汽丰田借助音乐载体来宣传皇冠,是因为皇冠车不再是一个简单的代步工具,每个消费者在拥有皇冠的过程中都有一种强烈的归属感,都有一种心理上的共鸣。

  “品牌营销的作用也在于此,就是建立属于自己的符号体系,而这种符号体系一旦建立,就很难改变”,北京大学经济学院副教授薛旭对中国经济网记者谈了他的看法。

  针对皇冠车型的推广,一汽丰田2007年开始的一系列文化艺术营销举措的受众均为高端、儒雅并在事业上有所成就的中年人士。正如一汽丰田企划部部长苏涛曾经说到的:“雅,表示正统和高尚;仕,表示成就和品格。雅仕,既是指车也是指人,是13代皇冠的具象化品牌符号”。

  但是,从2011年开始,一汽丰田却打破皇冠固有的“稳重、优雅”品牌符号,邀请当红艺人佟大为做广告代言,向年轻消费者发出“等你一试”的邀请。作为屏幕上的“青春专业户”,进而成为年轻人偶像的佟大为也多次出现在皇冠品牌活动中,但真正来到现场的车友和影迷会是皇冠的主要受众人群——40岁以上的成功人士吗?

  与此相对应,皇冠在促销活动中主打年轻牌,18至40岁的年轻群体到店购买皇冠可有机会抽奖、可享受贷款零利率优惠、二手车置换可返2000元现金。而40岁以上的皇冠忠实用户,则或有意或无意地被排斥在外。

  “一汽丰田营销策略的如此前后矛盾,不但令皇冠得不到年轻人的青睐,更因为品牌符号的改变而失去了中年人士的眷顾”,某一汽丰田经销商经理说。

  反观与皇冠同属于中大型轿车(C级车)的奥迪A6L,无论是作为“两会”专车,还是政府采购用车,或者是参与其他峰会、论坛,如支持达沃斯在中国举办的会议等,其营销策略始终侧重于一方,即高端公务商务人群。

  而同样也有“音乐营销”举措的宝马5系LI,则是希望通过“大师殿堂”,传承BMW5系一直秉承的“与坚持梦想者”同行的理念,也就是将潜在客户锁定为事业有成、品位高雅、热衷驾驶的中年高端人士。

  “与奥迪和宝马在营销策略上的‘从一而终’形成鲜明反差,皇冠的‘摇摆不定’,或许很大程度决定了它的销量不及A6L或5系LI的‘零头儿’,几乎被C级车细分市场边缘化”,一位汽车市场营销人士说。(中国经济网记者朱津津)

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